In The Box

La théorie de l’Arc-en-ciel est une approche conceptuelle développée par Nick Decrock, à l’intention des personnes du marketing qui débutent dans les médias sociaux.

Par l’usage de la métaphore de l’arc-en-ciel, Nick explique qu’il s’agit de trouver un point de départ, et de définir un objectif où aller. Au passage, il ébranle quelques mythes concernant les médias sociaux. S’il fallait n’en retenir qu’un: les médias sociaux ne sont pas un média, mais une connexion entre humains et médias.

Le quotidien économique suisse l’Agefi a publié le 3 mars dernier un article consacré au buzz marketing, dans lequel j’ai été interviewé, avec différents acteurs du e-marketing en Suisse.

Sous le titre « les limites du buzz marketing », l’article est très intéressant car il démontre l’avis unanime des interviewés, Emmanuel Vivier de Vanksen, Florent Bondoux d’IC-Agency et Nicolas Pittet de l’agence Details, quant aux difficultés des marques à déployer avec succès des campagnes de buzz marketing en Suisse.

Article de l’AGEFI les limites du buzz marketing (fichier PDF)

J’ai eu le plaisir d’intervenir le 3 mars 2010 dans le cadre de la conférence « J’existe sur le web (avantages et dangers) » organisée par Career-Women à Yverdon.

Voici donc le contenu de mon exposé:

E-Réputation: Le Côté Obscur de la Force?

A propos de Career-Women:

Career-Womenest un réseau de professionnelles des Hautes écoles spécialisées Suisses: www.Career-Women.ch.

Selon une étude  réalisée en 2009 par Mzinga et Babson Executive Education, 84% des professionnels ne mesurent pas le ROI (retour sur investissement) des médias sociaux. Comment analyser le résultat d’une campagne de notoriété dans les médias sociaux ? Quels indicateurs-clé utiliser ?

Crédit photo: www.flickr.com/photos/cambodia4kidsorg/

Sur Facebook, un tableau de bord disponible sur les pages Fan permet d’obtenir un certain nombre d’informations.

Critères quantitatifs

• Total de fans/désabonnés: nombre total de fans au fil du temps, avec le nombre total de fans qui ont choisi de masquer vos publications dans leur fil d’actualité (désabonnés).
• Nouveaux fans/fans désinscrits: nombre de personnes qui sont maintenant fans de votre Page ou qui se sont retirées des fans de votre Page.
• Pays principaux: croissance de votre nombre de fans en fonction du temps, organisée par pays.
• Démographie: croissance du nombre de vos fans classés par âge et par sexe.
• Affichages de page: nombre total de fois qu’une page a été vue par jour.
• Consommation des médias: total de photos vues, de lectures audio et de lectures vidéo pour le contenu que vous avez téléchargé sur votre Page.
• Désabonnements/réabonnements: nombre total de désabonnements de votre Page et nombre total de réabonnements à votre Page.

Critères qualitatifs

• Interactions: nombre total de commentaires, de messages de mur et de « j’aime/je n’aime pas ».
• Interactions par publication: nombre moyen de commentaires, de messages de mur, et de « j’aime/je n’aime plus » produits pour chaque contenu que vous publiez.
• Qualité de publication: score mesurant l’intérêt de votre contenu pour les utilisateurs Facebook. Une plus grand qualité de publication indique un plus grand intérêt de la part des utilisateurs.
• TDC/TDI: ce graphique est une mesure du taux de clics et du taux d’intérêt pour votre contenu apparaissant dans les actualités Facebook. Si un utilisateur clique sur un de vos messages, celui-ci sera comptabilisé dans le TDC de fil d’actualité. Si un utilisateur aime ou commente un de vos messages, celui-ci sera comptabilisé dans le TDI de fil d’actualité. Notez que ces données sont basées sur un échantillon et sont donc une estimation de vos Flux TDC et TDI de fil d’actualité. (Bientôt sur vos écrans)
• Messages de discussion: nombre de sujets de discussion créés par les utilisateurs sur votre Page.
• Avis: nombre de fois que les fans ont utilisé l’application Avis pour donner une note à votre Page.

ReadWriteWeb cite quelques exemples concrets de ROI: augmentation du taux de satisfaction des clients, réduction des coûts, augmentation du panier moyens, …

Alors, comment calculer ce fichu ROI ?

Je vous propose une méthode de travail très pragmatique, en quatre temps:

1. Définir des objectifs

Les objectifs se répartissent en deux grandes catégories, selon leur impact:

• Financiers (augmentation du CA, augmentation du panier moyen, diminution des coûts de x %, …).
• Non financiers (augmentation de la notoriété, augmentation de la popularité, création d’une base prospect qualifiée, …).

Inutile de définir une multitude d’objectifs: la mesure des résultats n’en sera que plus complexe, et les actions de correction seront dès lors impossibles.

2. Identifier les actions à mesurer

Il ne s’agit pas des indicateurs, mais bien des comportement à identifier (exemple: acheter un produit, transmettre à un ami, …). Pour les objectifs financiers, le calcul est relativement simple. Ça se corse par contre avec les objectifs non financiers.

Globalement, par niveau d’implication, les comportements sont les suivants, dans une logique non financière:

1. Consulte
2. Adhère : fan d’une page Facebook, follower sur Twitter, …
3. Relaie: mentions dans un blog, Retweet dans Twitter, partage dans Facebook, …
4. Commente: commentaire sur un billet ou dans Facebook, feed-back, vote, …
5. Crée: Création de contenu utilisateur (UGC) tels que vidéos, photos, …

3. Définir les metrics

Partant des actions à mesurer, il sera facile de définir les indicateurs-clés à suivre. Là aussi, inutile de partir avec un tableau de bord de 20 indicateurs pour une première campagne. Sélectionnez 3 à 4 éléments au maximum !

Très concrètement, un indicateur intéressant peut être le nombre de followers sur un compte Twitter. Mais un élément plus pertinent sera le ratio nombre de retweet / nombre de followers. Voici une illustration ci-dessous avec 2 exemples:

• 20 RT / 1′000 followers. Ratio = 2
• 100 RT / 1′000 followers. Ratio = 10

4. Mesurer, analyser, corriger

Cette phase est indispensable pour progresser et adapter son action dans les médias sociaux.

Quelques outils pratiques:

• Créer des alertes sur les résultats de recherche de Google: www.google.fr/alerts
• Commentaires en temps réel: www.backtype.com
• Twitter en temps réel: www.twazzup.com
• Recherche dans différentes sources: www.icerocket.com, www.socialmention.com

Article qui pourrait également s’intituler: Quelques réflexions sur le Seo Campus 2010.

Il m’a donc suffit de partir quelques jours à Paris pour m’emmêler les pinceaux avec la publication de mon blog…

Dans le cadre de la rédaction du guide pratique de Facebook (qui comprendra au final plus de 10 volets!), j’ai programmé quelques épisodes d’avance, alors que d’autres – demandant nettement plus de temps rédactionnel – sont restés en rade.

Du coup ce matin l’épisode 5 a été publié (sans relecture) ce lundi matin, avant le numéro 4. Merci à Pom_ de me l’avoir signalé. Vous lisez donc le billet qui a été twitté avec initialement l’épisode 5 qui traite de la présentation des groupes Facebook. Je m’en excuse, tout devrait rentrer dans l’ordre (au niveau publication) la semaine prochaine.

Crédit photo: http://www.sxc.hu/profile/CWMGary

J’étais donc à Paris pour suivre deux jours de conférences au Seo Campus 2010, dont j’ai résumé quelques moments sur mon compte Twitter.

Je reste un peu sur ma faim, tant le niveau des intervenants (des interventions) était inégal. Je regrette particulièrement la partie consacrée au SMO (Social Media Optimization), très light.

Après l’opération que nous avons menée pour Baume et Mercier sur Twitter, ainsi que le story-telling de la fameuse marque horlogère sur Facebook, je m’attendais à plus de concret: retour d’opérations menées sur Facebook ou Twitter, cas clients, partage d’idées et de bonnes pratiques, possibilités et perspectives d’usage de ces outils dans différents domaines, …

Voici donc quelques constatations en vrac:

• Le SEO Campus est très orienté SEO et SEM, alors qu’au final c’est la visibilité qui doit être visée (quelque soit les outils, les techniques ou les médias employés).
• Il y a encore des adeptes du Page Sculpting et autres techniques de pointe. Cela dit, ces techniques ne concernent à mon avis que des sites qui comptent un très grand nombre de page (au moins plus de 10′000 pour avoir un sens), donc leur intérêt pratique reste très faible pour le commun des mortels.
• Le SEO Campus n’est pas un BarCamp, même si l’expression Campus peut porter à confusion. C’est dommage car j’adore ce format.
• La présence d’un collaborateur de Google ne veut pas dire que vous obtiendrez des informations de leur part; en fait, nous n’apprendrez rien (cf la question relative à la problématique de « duplicate content » dans un contexte d’un site e-commerce qui référencie tout ou partie de ses produits dans un comparateur de prix). Au niveau des pénalités infligées à un site, sachez simplement que Google ne communique ni l’information, ni les raisons, sauf en cas de piratage du site ou de détection de logiciel malveillant.
• Au final, une conférence, un événement, un forum, c’est l’occasion de croiser du monde, de partager, de s’ouvrir l’esprit, …

Vous trouverez les supports des présentations sur le blog de JCD et sur SlideShare. A noter qu’un hashtag spécifique avait été créé sur twitter durant l’événement: #seocampus.